Quand le native menace le display

22 novembre 2016

Hand drawing Content Marketing funnel concept with white chalk on blackboard.

Le bon vieux display reste un moyen privilégié pour toucher une large cible et optimiser le ROI mais les articles sponsorisés et le native advertising le menacent de plus en plus.

Considéré comme le père de la publicité, David Ogilvy a toujours répété : « Moins une publicité a l’apparence d’une pub et plus elle ressemble à du contenu éditorial classique, plus les lecteurs seront susceptibles de s’y arrêter, d’y regarder de plus près et de la lire. »

C’est ici précisément que le native content prend tout son sens, puisqu’il est parfaitement adapté au content marketing top funnel, dont il remplit la principale mission, être lu. Selon une étude de l’Université d’Anvers, les lecteurs sont d’ailleurs plus ouverts au native advertising qu’à d’autres formats éditoriaux, notamment aux publireportages. 86% acceptent ce format, si et seulement s’il est transparent.

Question de coûts (mais pas que)

Le contenu sponsorisé et le native advertising sont désormais au marketing B2B ce que l’affichage est aux marques B2C, à savoir un canal capable de générer du trafic avec un retour sur investissement mesurable. Le coût par clic ou par millier d’impressions est d’ailleurs généralement moins élevé dans le cas du native advertising, comme le prouve l’illustration ci-dessous.

On y découvre les tarifs pratiqués par les principales grandes publications américaines en ligne. Il est déjà possible de publier un article sur GIGAOM pour 2.000$ (1.850€) et sur Business Insider pour 5.000$ (4.600€). La comparaison avec une campagne display est inutile.

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Source : Native Content Manifesto

La fin du display ? Pas si vite !

La tendance est déjà palpable. Si on s’attarde aux dépenses des marques en display et en social native entre 2012 et 2017, on observe une double progression. En 2012, le rapport était de 2,9$ pour l’affichage et 1,4$ pour le contenu sponsorisé. Pour 2017, on prévoit un rapport de 6,8$ pour le display et 5$ pour le « native ».

Aujourd’hui, 46% des médias vendent de la publicité native sous forme de produit distinct, mais la majorité (54%) combinent le format natif avec d’autres solutions, dont le display, selon le Native Advertising Institute. Parmi eux, un cinquième disposent de leur propre équipe de vente dédiée aux publicités natives.

Cette marche vers le contenu natif sonne-t-il le glas de l’affichage et des bannières, souvent décriés par les internautes ? Pas encore, mais la pression de plus en plus forte en faveur de tactiques de distribution de contenu s’alignant sur le parcours client va jouer contre le display advertising. Les agences de content marketing font également pression pour augmenter la part du native advertising sur des budgets globaux qui ne sont pas extensibles à l’envi, loin s’en faut.