Parcours d’achat et contenu

10 novembre 2016
Martial

online shopping with smart phone on tableLes marques nourrissent désormais une nouvelle ambition, qui consiste à rapprocher production de contenu et parcours client. Pour y arriver, une cartographie de ce parcours est essentielle.

Le comportement d’achat a été théorisé à partir d’un concept marketing inventé par Procter & Gamble en 2005, le FMOT (First Moment of Truth). Il définissait alors les séquences du processus de décision du consommateur menant à l’achat : FMOT traduisant le premier contact réel avec un produit ou un service, suivi par le SMOT (Second Moment of Truth), soit le retour d’expérience.

Pour Google, le parcours d’achat s’est complexifié avec l’essor d’internet. Au FMOT, l’entreprise de Mountain View ajoute un autre concept en 2011, le ZMOT (Zero Moment of Truth). Complémentaire aux découvertes de Procter & Gamble, il correspond à l’utilisation des moyens d’accès à l’information en ligne et vient se placer entre le stimulus traditionnel (presse, médias) et le déplacement de l’individu vers le point de vente (physique ou en ligne).

Comme le montre cette illustration, l’entonnoir du parcours client et celui de la production de contenu classique n’obéissent pas aux mêmes règles.

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