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Quand le content marketing transforme la marque en média

On ne compte plus les initiatives en ce sens. Les marques sont devenues des médias et les médias sont devenus des marques !

Aujourd’hui, le site de The Coca-Cola Company a été transformé en un magazine en ligne. Chez American Express, l’OpenForum dispense des informations pour les entreprises au même titre qu’un magazine business. Four Seasons a un site culinaire, KLM édite un guide de voyage interactif…. Quant au site de Red Bull, il est devenu l’une des références en matière d’info sur les sports extrêmes. Bref, pour se faire aimer, les marques ont compris que de bonnes histoires ou de bonnes infos étaient plus efficaces que des pubs ou des brochures qui vantent les atouts de leurs produits. Et pour tirer parti d’un bon contenu, pas besoin de millions d’euros. Il est possible de devenir éditeur de contenus à faible coût. Tout en empiétant sur le territoire des médias traditionnels…

Des médias qui finissent par utiliser les techniques commerciales des marques pour se démarquer les uns des autres mais aussi concurrencer les marques elles-mêmes… Ainsi Psychologie Magazine et Metro ont-ils lancé la « Journée de la gentillesse » tous les 13 novembre, Wired ouvre chaque année en décembre un magasin éphémère à Manhattan (présent aussi en ligne) et le National Geographic a craqué pour une boutique en ligne.

Reste que pour Nicolas Bordas de TBWA, « les ‘médiamarques ’ ont moins besoin des médias achetés que les ‘ marquesmédia ’ n’ont besoin des marques commerciales pour assurer leur pérennité. Ces dernières sont en position de force. Les médias qui peuvent se passer de la publicité se comptent sur les doigts d’une seule main dans chaque pays (en France, Le Canard Enchaîné ou Mediapart). Pire, le passage d’un modèle économique reposant massivement sur la pub offline à un modèle économique qui doit s’appuyer de plus en plus sur la pub online est destructeur de valeur pour la plupart des médias. Ceux-ci disposent souvent de moins de ressources, en période de crise, pour assurer une rédaction qui doit produire des contenus offline, mais aussi online. Voilà pourquoi les médias traditionnels tentent de compenser en proposant leurs services aux marques dont ils aimeraient produire les contenus, au risque de brouiller la séparation nécessaire entre rédactionnel et publicité. »

Et d’ajouter : « Dans ce nouveau contexte, les médias, pour sécuriser leurs revenus, vont devoir apprendre à composer avec les marques devenues médias, en négociant d’égal à égal. Les plus puissantes devront progressivement apprendre à monétiser leur espace et leur audience dans leur négociation avec les médias. Prenons une illustration concrète : avec le développement de la social TV, on peut imaginer qu’une chaîne qui veut augmenter l’audience d’une émission (pour vendre plus cher ses écrans publicitaires), passe un accord avec une marque puissante qui s’engage à faire la promotion de l’émission en question vis-à-vis de ses millions de clients. Nous sommes bien alors dans le cas d’un win-win : la marque monétise son fichier clients et paie son espace moins cher. La chaîne augmente son audience et peut faire payer l’espace plus cher à ses autres clients. Le nouveau système média créé par les marques peut donc s’avérer créateur de valeur pour les médias. Mais il passe par une révolution culturelle et une totale transformation des relations entre les marques et les médias (ainsi que des intermédiaires qui gèrent leur relation). Dans un monde où tout le monde est média, les médias traditionnels n’ont pas d’autre choix que de se réinventer. »



Mesurer vos objectifs sur le Net

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Seul 1/3 de vos fans reçoit vos messages

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