L’art d’engager avec un contenu émotionnel

2020 était l’année du digital. 2021 sera celle de l’émotion. Car plus que jamais, le besoin de proximité – même numérique – est important. Dans ce cadre, votre contenu doit considérer les émotions de votre audience. Ainsi il sera efficace pour gagner autant que pour fidéliser des clients et pour vous imposer comme une “love brand”.

Inconnue du grand public en 2019 Sophie Wilmès s’est révélée en 2020 comme une Première ministre belge «directe », « calme », « professionnelle » mais, surtout, capable de faire preuve d’ « empathie » face à un contexte de crise sanitaire extraordinaire. « Empathie », le substantif était dans tous les médias, les textes des experts politiques et ceux du public. C’est ce mot-là qu’ils ont utilisé pour désigner la force de la dirigeante libérale francophone de 45 ans. Dans son livre, L’erreur de Descartes, Antonio Damasio, professeur de neuroscience à l’université de Californie du Sud, soutient que l’émotion est un ingrédient nécessaire à presque toutes les décisions. D’après une enquête de PsychologyToday, une personne sera toujours plus réceptive à l’aspect émotionnel d’une publicité plutôt qu’à son texte linéaire. Ce que nous essayons de dire ici c’est qu’une communication qui fait preuve d’empathie et de sincérité, qui active des émotions, sera plus susceptible d’apporter des résultats. Et si vous envisagiez cette possibilité pour votre activité ?

Trois campagnes qui nouent des liens émotionnels fort avec le citoyen
  1. Dans le cadre de sa campagne « non-BOB » pour les Parents d’Enfants Victimes de la Route et en collaboration avec la Police Fédérale, l’agence de communication Happiness Brussels avait organisé en 2018 des « speedtalk». Des personnes verbalisées étaient mises en contact direct, face à face, avec un parent ayant perdu un enfant suite à un accident de la route. Comme en témoigne la vidéo ici,  les échanges ont été plus efficaces que les amendes infligées habituelles.
  2. Depuis 2017, Intermarché a souvent fait le buzz sur les réseaux sociaux. D’abord avec une première vidéo, « L’amour, l’amour », qui avait remporté le Grand Prix Effie et, plus récemment, avec « C’est magnifique ». La chaine de supermarchés opte pour le slow content (des vidéos de 3 minutes) pour faire parler d’elle. Depuis ce repositionnement, d’autres marques s’inspirent de tels contenus émotionnels comme on le voit avec Voo en Belgique ou La Redoute en France.
  3. La marque Always a joliment joué sur la colère de ses consommatrices ! Sa campagne « Comme une fille» a réussi à attirer l’attention de nombreuses femmes et pousser beaucoup d’entre elles à partager leurs histoires et difficultés. La vidéo de la campagne a été vue plus de 90 millions de fois et l’intention d’achat déclarée a augmenté de plus de 50 % par rapport à l’objectif de la marque. Dans une étude réalisée en décembre 2014, près de 70 % des femmes et 60 % des hommes ont déclaré : “la vidéo a changé ma perception de l’expression “comme une fille”.
Trois astuces pour activer l’émotion dans votre stratégie de content marketing

1. Créer des communautés.
Selon le Edelman Trust Barometer Special Report de 2020, 83% des personnes dans le monde estiment que les marques devraient utiliser leurs canaux sociaux pour créer un sentiment de communauté et de soutien. Saisissez l’opportunité de faciliter des liens plus intimes avec votre audience en créant des groupes de discussions privées, en favorisant un service client humanisé, des relations one-to-one et un contenu empathique.

2. Écouter votre audience. Ce deuxième point est une prolongation du premier. En vous adressant à une personne, considérez-là vraiment comme un individu et non un consommateur. Si elle peut vous exprimer des critiques, des suggestions, si elle se sent écoutée, elle aura l’impression de faire partie de votre projet, d’y participer avec plus que simplement son argent.

3. Créer des instants mémorables. En marketing, il a été démontré que le bonheur incite au partage tandis que la tristesse génère plus de clics. Si vous utilisez des techniques d’activation promotionnelles et, dans le même temps, jouez sur l’émotion, vous augmentez vos chances de vous différencier. Créer un instant mémorable pour fidéliser votre audience !

4. Sensibilisez-vous d’abord ! Reconnue comme “une source clé d’innovation commerciale” par Satya Nadella, PDG de Microsoft, l’empathie vous aide à établir des liens avec les autres et réduit votre stress. Mais si l’utilisation de l’émotion en général et l’activation de l’empathie en particulier sont largement reconnues dans les contenus B2B comme une solution miracle, pourquoi les marques ont-elles souvent du mal à l’intégrer ? Comment explorer les déclencheurs émotionnels de vos prospects ? La solution peut se trouver dans une ou deux séances de formation à la sensibilité. Après, tout, l’empathie exige une profonde compréhension des êtres humains et de leur humanité.