Le content marketing en cinq axes PART IV – La cible

Comment allier le meilleur de la création de contenu à une véritable stratégie marketing ? Dans ce quatrième épisode de notre série d’entretiens avec Jérôme Drugeon, le Business Development Manager de NewsMaster nous éclaire sur « la cible » ou « les personas » comme quatrième pilier d’une méthodologie dont il a accepté de nous dévoiler un aperçu inspirant.

Le content marketing nécessite un cadrage stratégique indispensable. « Il faut des ferments en bêton dès le début ». Pour mettre ces bases en place, Jérôme déploie pour ses clients une méthodologie en cinq axes entremêlés :

  1. Les objectifs ;
  2. La marque ;
  3. Les médias ;
  4. La cible/les personas ;
  5. Le contenu.

Le marketing a connu une tendance forte il y a quelques années qui consistait à définir des persona super complexes, « on partait de postulats très précis, on savait tout, de la couleur du chien aux âges des enfants, en passant par le prénom de la grand-mère », se souvient  Jérôme Drugeon. Pour le Business Development Manager de NewsMaster, autant de précision est rarement pertinent. « Il faut garder en tête qu’une cible évolue sans cesse. En créant un contenu trop précis pour un groupe cible trop étroit, vous risquez de passer à côté de plein d’autres choses….» D’autant que les erreurs sont courantes. Voici ce qu’il nous conseille plutôt…

B2B, B2C, pas le même contenu

La cible est la clé de tout, nous dit Jérome. Il s’est rendu compte par exemple que même s’il est possible de développer une chouette stratégie sur les réseaux sociaux avec une cible de âgée de 18 à 22 ans, ça ne clique pas. « Ils consomment 15 à 20 secondes de contenu mais ne cliquent pas pour lire un article complémentaire. On le sait donc on adapte les formats avec des messages plus courts. Dans ces cas-là, on développe la stratégie de contenu surtout pour générer du trafic, on se contente de récolter des datas via un ciblage Facebook par exemple. » En B2B, c’est différent, l’attention à capter est plus importante et le contenu peut être plus long, « on est moins dans le quantitatif et plus dans le qualitatif avec du contenu à valeur ajoutée qui intéresse le client. »

Le tableau éditorial selon 4 questions

Chez Newsmaster, pour diffuser, à la bonne cible et au bon moment, un contenu de qualité qui correspond à l’image de marque, les tableaux éditoriaux sont réalisés selon quatre questions :

  1. À qui parle-t-on ?
  2. À quoi sert le contenu ?
  3. Où le contenu va-t-il être diffusé ?
  4. Quel format va-t-on utiliser ?

Pour Jérôme Drugeon, l’un des intérêts majeurs lorsqu’on dessine un entonnoir de conversion, c’est de savoir à quoi renvoie une pièce de contenu. « Même en produisant énormément de contenu – et c’est d’ailleurs l’erreur que beaucoup font au début – le contenu peut être flottant, parce qu’il ne renvoie à rien de spécial, parce qu’il n’est pas pertinent, pas réalisé au bon format, pas diffusé bon moment,… Or si un contenu est bien mappé, sa pertinence est justifiée. »

Qu’attend-t-on de la cible ?

Une fois que le persona consomme le contenu, qu’est-ce qu’on attend de lui ?  Avec Actiris par exemple, Jérome s’est contenté de capter juste un peu d’attention. « Nous avons fait de la notoriété, de l’awareness. Ce n’est pas parce que la cible marque un peu d’intérêt que nous allons directement la noyer de contenus. Le but, c’est de la re-cibler avec un contenu qui va un peu plus loin. Si on met en place cette stratégie, le contenu de « retargeting » doit déjà être prêt ». Il faut en effet toujours s’assurer que le contenu de conversion, à la base du scénario, existe déjà sur le site. En bref : les scénarios de consommation de contenu doivent être pensés en amont. Chaque contenu doit renvoyer à un autre qui va petit a petit amener la cible plus loin dans le tunnel de conversion. « Il faut être conscient qu’avant de faire du « des vidéos rigolotes houplaboum olé olé » sur Facebook, le reste doit être prêt. »